2013年8月8日，梅花网开放日之B2B营销专场活动在上海举办。艾登瑞德客户及运营总监朱琦女士发表了主题为“B2B CRM”的演讲。( PPT下载 )
朱琦：大家下午好，非常感谢大家能够在炎热的天气当中带着比天气更加炎热高涨的热情来参加今天梅花网举办的开放日活动。刚刚有过两场嘉宾的演讲，大家有没有发现从前面两场嘉宾的演讲，到我有什么共同之处呢，我发现有三个共同之处。看看大家能够说出几个？对，刚才这位男同事已经敏锐的发现了三位女嘉宾都是短头发，很有意思，因为今天也很热，大家理了非常短的清凉装给大家分享业内的一些有趣的案例，另一个很重要的是我们大家讲的都是有关B2B的营销。
刚才孟总已经跟大家简单介绍了一下CRM，包括任总也提到了CRM的概念，所以说今天我也不在这里赘述CRM到底从理论上来讲是一个什么东西。主要今天我们的重点是在讲一下B2B的CRM是到底什么样子的？在中国可以怎么做？
简单再重复一下CRM的基本点，对于大家来说，尤其是对于消费者来说这是什么，一张卡片，这些都是日常在我们生活当中、消费当中都会碰到的一些卡。对于我们的消费者来说，它还会觉得CRM是一个什么呢？可能是我一些权益，是一些很漂亮的礼品，是一些奖励等等这些东西。对于在座各位B2B，CRM意味着什么呢？是一种体验。大家都在谈CEM，CEM其实也是我们CRM当中很重要的一个部分。
我们讲完CRM基本的点之后，我们来看一下对于CRM还有一个很重要的方面，对于品牌来说，也就是在座各位marketing专家来说，CRM意味着什么？是一种体验。大家都在谈CEM（Customer Experience Management）CEM也是CRM当中很重要的部分，讲完了CRM的一些基本点之后我们来看一下，对于CRM还有一个很重要的方面，对于品牌来说CRM意味着什么？意味着跟品牌之间非常强的一个品牌联系，因为CRM要在我们所有有价值的消费者当中找出对于这个品牌最忠诚的那群人，然后把我们品牌的一些理念跟他个人的需求绑定起来，才能够使这些消费者成为更加忠诚我们的粉丝，这些品牌大家多多少少也都知道，其中有一部分也是我们客户，我这里就不再赘述B2C方面的东西了。
我们来看一下对于B2C CRM，所有这些东西都是从欧洲、美国这些更先进的marketing市场过来的，那么适用于中国吗？事实证明非常适用。我们看一下这些CRM东西对于B2B的CRM是不是适用呢？我们一起来发现一下这个答案到底是什么样的。
我们来看一下B2B在CRM，可能每个人都知道B2B是什么意思？CRM是什么意思？我相信在座各位都对每一个字都很熟悉。但是如果说真正转换成可以用的这种方案来说，我们把它细分一下到底有一些什么呢？第一个还是讲B2B CRM，刚才有一些提问的观众问到，我的客户是酒的leader、我的客户是旅行社、我的客户是药店，那么你的客户是B，我们针对这些B来做CRM，那就是很传统的B2B CRM。
还有另外一方面，大家有没有考虑过PRM，PRM是指什么呢？P这里是讲Partner，比如那个酒的公司，其实你说的客户只是你的渠道而已，你的最终客户还是C或者说有可能像刚才帝斯曼它的最终客户其实它真的是B，不像有些产品是B2B2C，所以这个P就是Partner，对酒这个行业来讲，Dealer对于你们公司来讲是至关重要，因为如果没有Dealer，你的产品不会到达你的C那里去。所以我们在CRM当中，B2B很重要的一部分要去看一下对于这些P我们要做一些什么样的事情？要做一些什么样的管理？
我们刚才已经讲了一些理论方面的东西了，再强化一下B2B CRM，刚才也已经举过例子了，就像帝斯曼这样的公司，它的用户还是B，我们对他们是提供一些什么样的CRM的管理呢？我觉得讲很多理论其实会比较Bored，还是用我们在中国很成功的案例跟大家分享一下。
这里大家看到是一位厨师，我们的客户他主要的产品是，提到调味品，每个人马上想到跟我生活息息相关，我家厨房都有各种各样的调味品。再想一想你们去餐厅吃饭的时候，每道菜用的调味品是哪里来的？谁在使用这个东西呢？就是我们的厨师。
我们的客户是雀巢，对它来说有一些问题，一个是市场，因为它在中国市场上面进入相对来说稍微晚一些，另外它在餐饮渠道这一块相对来说可能品牌认知度并没有特别高。尤其是在专业餐饮渠道，从一二线城市到三四五线城市，这种市场的分布或者用户的情况也是非常的杂乱，所以说对于雀巢来说，它需要有一个管理的手段或者是工具能够帮它解决这样的问题。
所以我们给他们提供的解决方案就是针对这些厨师去做一个B2B的CRM，怎么来做成功的呢？这里我们跟大家分享一下，我们把这个CRM当成是一个日常跟他们沟通的手段和渠道，这样他的销售下去拜访每个餐厅、每个厨师的时候就有很多东西可以跟他们去沟通。而不是说，你看这是我们的产品，我们雀巢产品就是好，可能不比别人便宜，反正我们就是好，这些东西对于销售来讲明显是不够的。
我们在座的市场营销人士都知道，你们的销售要出去的话，一定是你们有很多心血在后面，给他们提供了很多支持，那这个B2B CRM就是一个很好的支持。自从有了这个CRM以后，销售下去的时候，他会给到你们一些情感上的沟通或者如何识别我们正品的介绍，还有你使用我们产品以后，每一次的使用有一个码可以提交给到我们，可以去验证这是不是正品，另外你提交给我们你可以得到一些积分，下次我来拜访你的时候，你的积分就可以换成相应的礼物，我直接送到你的手上。对于销售来讲，这一套完成下来非常的流畅，也让厨师或者厨师的老板觉得这个品牌的确能够给到我们很多的支持。
最后的结果，我们看到非常有效率，我们大概已经做了5年左右，市场上的很多假品就因为这样的方式也被雀巢想要的那些客户给慢慢排除他们的视线了。另外因为这些厨师，我们帮他们创建一个社交，他们有一些比较知名的，比如说俏江南的某个大厨在这里面发表一些东西，相当于KOLL或者WOM的一些作用，也会引带很多品牌不是很大或者厨师技艺还不是很高的这些人相互的讨论、热议、模仿的行为，无形中把雀巢餐饮渠道品牌提高起来。
我们刚才讲了一个传统的B2B CRM，也就是我的使用者是一个B。我们再看一下PRM，PRM我们是针对这个公司是通过渠道来售卖它的产品或者服务的，这个活动或者奖励的机制是针对这些渠道来做的。
这是一个有关航空公司的故事，刚才大家已经看到公司的LOGO了，就是法航。我们从2004年开始帮他们做。说实话这里有一个By Pass 是想绕开一下东西，绕开什么呢？大家知道在2000年的时候，中国市场上大部分旅游产品的销售都是通过中介，也就是旅行社来完成的。当时我们帮法航做的时候这个比例是在80%，这个问题就在于法航也要通过旅行社卖，我们怎么来竞争？做过B2B marketing的同事都知道很简单，你会做别人也会做，最后大家的竞争白热化程度很高，很难去体现价值这个层面上去。
还有另外一方面，旅行社员工流失也很多，一会儿跳到这一会儿跳到那，既使说你绑定了旅行社，最后人还是要流失掉。我们就要想出一个很好的办法，第一个我们要绕开钱这个非常直白的概念，另外我们要把这些旅行社的销售人员能够去绑定。
还有一个很重要一点，因为法航是法国公司，对于他们来说，他们对于防贿赂这些方面法规是非常严格的。大家也都知道最近在中国市场上很著名的医药公司出了一些状况，就是GSK，其实他很大的问题就是用了大量的现金手段去做一些奖励旅游这些方面的东西，然后都是不透明的。用一个反例来讲，如果说GSK有一套这样的PRM的活动或者这套机制的话，它有一个非常clearer的对外公开的机制或者说规则，通过这个平台我们可以做一些什么样的事情，最后不管是渠道也好、医生也好，他通过这些有据可循的依据得到一些适合的奖励，那么今天他就不会陷入这样大被动的局面，这是题外话，我们从医药转回到航空公司。
刚才也讲到，我们最后针对旅行社里面每一个人，极大的提升了每个销售人员对这个品牌的感情也好或者说他的教育也好，一些知识的培训也好，能够起到非常大的作用。不会出现不透明或者是可能会陷入一些麻烦境地。因为以前法航比较强势，在执行一些政策的时候，没有沟通渠道，通过这个Program也扭转了一些形象，包括旅行社的这些人，他们转社的时候对法航都带着非常强烈的感情，到另外的旅行社去依然会推荐法航的产品。
刚才推荐了两个案例，一个是B2B的，一个是PRM的。我们再看一下有没有最佳案例，大家都希望看到最佳案例或者说像麦当劳一样，我有没有一个巨无霸超值套餐。好，我们这里有一个巨无霸超值套餐的案例。这里讲一个橡胶和夹克衫的故事，橡胶是原料，夹克衫是什么？等会我再说。这个客户是我们在中国做了好多年的公司，他很大的问题是在于他在一二线城市覆盖率不错，其它线的城市有很大问题，他的用户是车队，他很难直接跟客户做到沟通，顺便说一下这个客户是米其林。对于他们来说他很难跟车队直接沟通，尤其是中小客户，大客户没问题，比如说上海巴士，他们派一两个销售天天住在那里都可以。但是很多三四五线城市的小车队，甚至个体户很难去touch到。
我们是怎么做的呢？我们同时做了两个Program，一个是针对车队的B2B CRM；还有一个针对他的所有Dealer的PRM Program，因为我们也知道他的产品既然要通过Dealer去卖，很多中小的车队也好，他们都需要通过Dealer去得到这些信息。所以这个Program要推出去的话，也不是靠米其林这个品牌，说给你发发传单，发发宣传资料，你就可以来参加了，也需要Dealer的参与和解释，所以我们同时做了两个Program。今年是5周年庆，这个Program一直在做。
这个夹克衫揭晓一下答案，你有一些什么样的行为我们觉得认可的，你就可以去领一件夹克衫，当然不止一件了，可能按车队的大小来讲有很多的不同数量级的领取，我们最后成功主要是我们能够把这两块人群能够以某种方式联系在一起，把他们的利益绑在一起。首先给到Dealer是说，我给你也是一个销售工具，你之前没有办法没有机会直接跟米其林对话，因为你小可能他们照顾不到你，现在也有机会。
最后的结果就是，我们现在CRM收集的数据库比米其林自己销售十几年做下来的数据库还要更加精确，因为之前可能拿到他们只是数据精确性只限于大车队，小车队相对来说弱一些。尤其是针对米其林销售团队touch不到的一些市场，一些小的客户，也是有非常好的机会能够被Program真正去影响到。
我们几年下来的数据分析可以看到，这个车队明显是提高了很多。因为大家也知道米其林产品就是贵，如果你只是讲价格不去传递价值的话，永远在市场上没有很好的一个地位。所以最终我们永远是要传递价值，CRM就能够给大家的品牌带来更多的价值。
最后的结论就是，如果你的产品也是通过这种B2B2B、B2B2C的方式来销售的话，那么建议是巨无霸，永远能够给大家带来最大的价值，今天我的演讲就到这里，谢谢大家。
